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2018-10-30 01:23 出处:PConline原创 作者:钰轩 责任编辑:chenbaoyu

  【PConline 资讯】10月27日下午,在联想新总部我们迎来小新旗舰新品——全新联想小新Air 13笔记本。小新作为联想专门为年轻用户打造的品牌,自2016年诞生之初便深受年轻用户的认可。这一系列产品从年轻人用户获取需求的特性让它成为了一款非常极致的产品,专门为年轻用户量身打造自然更符合他们的需求。此外联想还在利用自身优秀的产品和完善的服务获得了大量粉丝,借助粉丝的力量进行良好的口碑转换。未来联想小新除了在产品本身提升用户使用体验之外,还将把小新IP化,不仅聚焦产品本身更要扩充到更多的使用场景。

联想集团副总裁,中国区消费业务总经理张华
联想集团副总裁,中国区消费业务总经理张华

  五年前他们是大学生,现在是工作新人要兼顾到工作,要扩充到使用场景,因此像鼠标、包、WIFI、硬盘等能够提升他们使用效率,提升使用品质。之所以会选择这样的产品本身的升级与场景化的发展思路与联想的全网营销策略有着不可分割的关系。在联想小新发布会结束之后PConline前方编辑有幸采访了联想集团副总裁,中国区消费业务总经理张华;联想集团中国区消费业务营销高级总监李伟昌;联想集团中国区消费业务笔记本产品营销总监朱靖;联想集团中国区消费业务笔记本产品规划高级经理李鑫;联想集团小新产品体验官胡浩。他们对于联想的全网营销策略的分享给我留下了深刻的印象。

联想集团中国区消费业务营销高级总监李伟昌
联想集团中国区消费业务营销高级总监李伟昌

联想积极维护与粉丝之间的关系,与用户做朋友-粉销

  联想小新是联想家族年轻化的代表,深入年轻人的文化语境、与年轻人玩在一起的用户经营理念,是联想小新的成功之道。具体玩法包括打造为年轻人而生的“青年良品”,选择优质青年偶像代言人,每年举办精彩不断的粉丝活动,深入各大漫展、玩转动漫IP的二次元营销。自小新问世以来,便一直保持着和小新粉丝玩在一起的传统——在北京和GALA乐队纵情欢唱,深夜狂欢;在广州长隆畅游欢乐世界,携手跨年;在草莓音乐节上,一起听着摇滚看烟花;在联想总部,全民K歌,嗨爆现场……每一次活动的举办,都让小新品牌与用户联系的更加紧密,真正诠释了“与用户做朋友”的初心。粉丝特别是已经成为品牌基因的二次元营销,让联想小新在一众科技品牌中极具辨识度。China Joy、FUN成都动漫节,北京国际漫展,小新铺子都是活力百变的常客,红色小短腿的小新玩偶形象无处不在。在每一次的漫展上,联想小新都带着上百种的A面定制图案,这些图案都是针对粉丝用户群体的个性化的需求而设定,包括海贼王,Pac-Man以及其他动漫贴画等。

  联想在“三波战略”的引导下实现了快速的弯道超车,在PC销量短时间被超越之后实现了快速完美的反超,且优势更为明显。在这期间联想对于整个公司的产品进行了细分,同时也将未来的发展方向进行了重新的规划,近日更是带来了全新的全网营销2.0版本,重新打造产品力、营销力和零售力,构建营销铁三角。精准聚焦在用户体验上。线上的通路、营销阵地和线下的实体店打造成一体。

联想集团中国区消费业务笔记本产品营销总监朱靖
联想集团中国区消费业务笔记本产品营销总监朱靖

产品力

  产品力的重点是打造爆款产品,只有这样的产品才能够快速为消费者所熟知并购买,不温不火的产品很容易在这一片红海的PC市场中埋没,与其被埋没还不如不做这样的产品。正是这样的产品策略,让联想推出了Z5手机、全新联想小新Air 13笔记本这样可以直接引爆市场的产品。

联想集团中国区消费业务笔记本产品规划高级经理李鑫
联想集团中国区消费业务笔记本产品规划高级经理李鑫

  就联想消费类PC而言,联想将产品详细分为4大类,未来将不断打磨这4类产品,产品定位更加明确,消费者也能够快速选择适合自己的产品。

联想小新:目标客户是以学生为代表的年轻族群,小新的诉求就是让这些年轻的小伙伴们满血复活,闯荡他们充满未知的热血新生。

联想YOGA:馈赠职场精英,卓尔不群的高品质产品,代表着创意无限的品味人生。

联想拯救者:专为游戏发烧友打造,劲爆的性能体验,就是为战而生。

炽魂系列:专注打造专业级的电竞设备,联想旗下高端品牌,由联想的创业团队浸淫创造,奢拥这套设备,顿感胜势自生。

  除此之外,联想还打造了三大集群的智能物联和选件产品。PC只是各种智能场景中的一部分,这个场景中包含各种各样的智能硬件、物联产品以及一些配件,联想将针对场景推出几乎全部的设备群,这些产品有些是联想自主研发,也有合作伙伴研发甚至联想内部孵化出的品牌研发,共同点是他们同属于联想智能场景中的一部分。

联想智能设备群:这个集群聚焦在智慧家庭门户入口型核心产品。包括平板、手机、AR/VR、智能音箱、智能显示和智能存储。每个产品都是或者即将成为家庭海量必须品。

联想来酷智能物联产品群: Lecoo, 中文名来酷,它的品牌主张是“给生活来点酷的”。智能网路、智能家居安防、智能健康家居、酷玩可穿戴、智能学习,是18年的主推。

联想选件产品群:这套集群主要围绕消费电脑主机展开,特别要为小新用户、拯救者用户和炽魂用户打造全场景使用,一站式拥有体验。鼠标、键盘、打印、投影、耳机、K歌、点唱机、背包、显示、游戏加速HUB等。

联想集团联想小新产品体验官胡浩
联想集团联想小新产品体验官胡浩

营销力

  在讲到营销力这一点的时候给我印象最深的是“首战即决战、会员运营”,这是联想营销力的两大核心。首战即决战:一款产品从诞生之日起整个营销就已经开始了,内测、外测、引流、预约、直至正式上市发售,每一个环节都要有精准的营销策略,上市第一战就要爆发,就要赢得市场,就要有销量。新的机制下,市场官要扛起上市阶段的销量指标和获客指标,同时也要管理好用户的评论(评论数指标)和好评(好评率指标),因为这是消费者选购的关键因素之一。另外最重要有的一点,首席市场官有权根据产品状态决策产品上市时间甚至是上市与否。

  会员运营:目前联萌有6000万的会员,按照这个发展速度到这个财年年底应该能够达到1个亿的规模,日活在300万左右。在这个背景下联想可以通过与联萌的互动,从他们身上获得最直接的需求和反馈。另一方面,可以围绕客户做PC、IP化的东西、智能物联设备等更多更丰富的产品,他们在使用的过程中会给到更多的反馈帮助联想进一步完善产品,这是联想直接to C转化的非常关键的点。

  联萌中的老客户,特别是小新系列的小新杆和拯救者系列的拯救者联盟,会成为新品发售的重要营销阵地。让这些忠实的粉丝成为新品口碑传播的重要大使。因此,2018年,全网针对老客户、小新杆和拯救者联盟,发起老客户营销和粉丝营销专项。

零售力

  产品符合用户的需求,整个推广过程中也做到了全线爆发,成功吸引了消费者的目光,购买欲望已经被吊起来了,如何才能够让用户快速购买到产品,售价、服务又不会打折扣呢?这就需要一个强大的销售团队,这也是联想销售力建设的最终目的。

  深刻洞察消费者行为趋势,对于整个销售网络进行精简,将整个的销售重心前移,逐级汇报,逐级负责。联想设立首席销售官,统管整个市场,下辖8个大区由8人协助首席营销官,每个大区由18个区,下辖114个小区,由首代负责,首代直接与全国9600个店长和9500家海量渠道老板沟通。确保营销策略能够以最快的时间下达到全国店面,实现线上线下同价、同营销策略。

  另外,针对增值分销的操盘手成立智联社,为全国46个核心盘手进行赋能、给予认证,优秀盘手给予激励。针对店长,通过店长特训营和乐翼APP的方式把大家链接在一起,通过特训、集训和培训不同方式不同手段,让大家经营能力、选品能力、培训能力、展卖能力,以及带队伍的能力快速提升。业绩优秀并表现突出的店长给予重点激励。2018年还会带领120名优秀店长出国考察。

总结

  产品力、营销力、销售力共同构成了联想全网营销体系,让一款产品自诞生到发布、销售都能够以最完美的状态呈现在用户眼前,同时也能够在线上和线下以相同的销售策略售卖产品,让用户能够第一时间拿到产品。从单一的售卖产品到现在的与用户互动,了解需求,优化产品,再将产品售卖给最需要的用户,这一整套的转变奠定了联想未来产品销售能够取得优异成绩的基础。再借助优秀的产品来获得粉丝用户,为用户提供完善服务的同时还会给用户带来许多有趣的活动,争取与用户做朋友。

  联想的转变并没有浪费太多的时间,但成果已经初现,比如重新夺回PC出货量第一的宝座。在其他的方面,联想也已经走出了一条适合自己的路。联想的转型是企业发展的必然,只是看企业是否有这个魄力,事实证明联想成功了。

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