当今的互联网广告领域,随着市场的逐渐饱和,用户增长陷入瓶颈,新用户的挖掘愈发艰难。以游戏行业为例,2024年中国游戏市场销售收入虽达3200多亿,但移动端游戏占据了其中超 70% 的份额,约 2300多亿 ,且大多集中在抖音、快手等平台。竞争的激烈使得各厂商在获取用户方面压力巨大,每一个潜在用户的争夺都变得极为关键。 移动端广告市场的竞争已趋于白热化,用户获取成本不断攀升,而广告效果却逐渐下滑。与此同时,AI 技术的爆发为整个互联网行业带来了新的变数。许多用户因 AI 与生产力的关联,重新回归 PC 端。正如微软广告业务中国区副总裁黄秀兰所说:“进入 AI 时代,我们会发现 AI 有很多方面是跟生产力相关的。很多用户因此回归了PC端,并且会花费更多的时间。” 大量品牌也敏锐捕捉到这一趋势,开始将投放目光从移动端转向 PC 端,试图挖掘 PC 端这片流量蓝海,这为 PC 广告位的客户增长注入了新的活力。 微软广告:多元优势构筑行业壁垒 在这样的行业背景下,微软广告的优势愈发凸显。微软拥有强大且广泛的生态系统,其全球化布局覆盖全球 187 个主要国家和市场。微软广告业务中国区副总裁黄秀兰提到:“微软作为一个全球化的平台,不仅在欧洲和美洲这些发达市场有广泛的影响力,在包括中东、非洲、亚太等地区在内的全球 187 个主要国家和市场,我们的产品都有着非常庞大的用户市场。” 在出海业务方面,微软整合了 Bing 搜索、领英、Outlook、Edge、MSN 等全生态产品矩阵,并通过收购与合作不断拓展生态边界。近年来,微软收购了北美最大的程序化广告平台,在 CTV 互联电视以及原生广告领域与众多合作伙伴建立了广泛的联系。凭借 AI 技术,微软能够对受众进行智能分析,精准触达目标用户,同时严格保障数据安全。在 2024 年,微软广告出海业务增长迅猛,增速超过行业平均水平的 5 倍,成功引入超 1000 家新广告主。 在国内市场,尽管流量竞争激烈,但微软基于 Windows 系统近 85% 的 PC 渗透率以及相关产品积累的庞大用户群体,构建起了独特的流量生态。微软广告能够精准聚焦高价值受众,其用户画像呈现出男女比例、年龄分布、学历水平和城市层级等多维度的优势特征。微软广告中国区游戏行业负责人任海一指出,微软广告的受众男女比例为 55/45(全国平均值 51/49)、超过 76% 的人群年龄低于 45 岁(全国平均值 57%)、23% 的人群拥有大学及以上学历(全国平均值 15%)、71% 的人群生活在中高线城市(全国平均值 51%)。 此外,微软发布了本地化的智能广告平台,将 AI 技术全面应用于广告投放的全流程,从洞察、创意、投放,到转化、跟踪、优化等环节,为广告主提供一站式解决方案,同时注重用户体验,平衡商业化与用户体验之间的关系。 《坦克世界》合作:优势赋能下的成功范例 微软广告与 360《坦克世界》的合作堪称成功典范。《坦克世界》作为一款运营长达 13 年的硬核游戏,在中国游戏市场面临诸多挑战。游戏行业整体用户增长空间有限,单体用户消费趋于平稳,游戏版号发放常态化导致新游戏大量涌入,投放素材生命周期缩短,老游戏营销难度加大。 针对拉新难题,微软广告通过在 MSN、游戏卡片和 Edge 浏览器游戏频道等渠道铺放资源,获取玩家信息,再利用 AI 技术拓展人群,并通过信息流定向展示广告,成功找到大量与游戏契合度高的硬核玩家。任海一介绍道:“先铺一些资源,获取玩家的动作和信息,描述出人群侧画像,利用 AI 技术进一步拓展人群,再通过信息流定向展示广告,完成寻找玩家、加深品牌意识、精准推送的三步走。” 在投放资源上,微软广告充分发挥自身优势,实现 Windows 操作系统端全覆盖,在游戏频道进行精准投放,借助 Bing 搜索 CPC 广告的精准性,以及推出品牌专区和 Edge 浏览器信息流投放等策略。从数据表现来看,搜索品牌专区月均 CTR 最高超过 70%,新用户消费能力高达 40%,远高于其他媒体。 此外,针对不同阶段的玩家,微软广告和 360 制定了差异化的投放策略,如为老玩家投放攻略内容,为潜在玩家推送福利、活动素材。360 集团副总裁陈昊补充:“针对老玩家,在游戏更新科技线分支和坦克的时候,我们主要通过信息流来投放攻略向的内容;针对游戏中心的投放,则更多投放福利向、活动向的素材。” AI 驱动:微软广告的核心引擎 AI 在微软广告投放中扮演着不可或缺的角色。在《坦克世界》的宣传过程中,AI 被用于高效的关键词分类,能够在短时间内处理大量词汇,为广告投放提供精准的关键词策略。任海一举例:“为《坦克世界》投放拓展关键词时,靠人工分类 10 万个词是不可能的,交给 AI 工具,不到十分钟就能分得很详细。” 在 PC 端用户画像描绘方面,AI 通过分析用户在 Edge 浏览器、MSN 新闻等平台的日常搜索和浏览行为,勾勒出用户画像,为精准推送提供依据。在素材生成环节,AI 实现批量产出,大幅提高了素材制作效率,同时结合人工审核,确保素材质量和投放价值。 微软广告在当前互联网广告行业的变革中,凭借其在生态系统、AI 技术、用户洞察等多方面的优势,不仅为自身业务的发展开辟了广阔前景,更为合作伙伴带来了显著的增长效益,成为推动行业发展的重要力量。 |
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